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奥路菲琴弦2020年下半年整合营销

奥路菲琴弦的母公司原本以制造中低端产品和代工为主，于2019年中旬发布“火枪”系列中高端产品后，正式布局奥路菲琴弦品牌及零售战略。虽然产品进入市场后消费者口碑不错，但在后续品牌营销方面并不如意，在2019年底采用网红带货战术时，实施效果不佳，最终损失巨大并停止品牌推广。
直至2020年中旬，我司正式与奥路菲琴弦达成合作，为奥路菲琴弦提供整合营销全案服务。

项目背景

品牌知名度低
相比于伊利克斯、达达里奥、EB、萨瓦列斯等具有一定历史的进口品牌，奥路菲在中高端产品线品牌知名度较低，消费者基本习惯使用国外品牌。
市场集中度高
琴弦配件属于小品类，业内品牌不多，目前市场各个价位的市场集中度高。奥路菲希望打入中高端产品市场，这块市场目前主要由外国品牌占领。
国产琴弦顶级技术
奥路菲具有国产琴弦里独有的研发与制造技术，其中火枪、猎狗等主力产品技术基本属于国产琴弦头等水准。
线上零售瓶颈
在天猫平台通过超行业平均推广费n倍以上的付出，目前已经实现月均xxxxx件左右的销售额(内部数据脱敏)。但无法再通过增加站内超额推广预算的方式实现增长。
品牌方希望推广方案接地气、可落地，能在一年后提高品牌关键词在电商平台的搜索热度和转化率。

营销洞察

中国地区琴弦巨头达达里奥及伊利克斯合计占据了电商平台中高端琴弦近70%的市场份额。其中达达里奥琴弦以音色优秀著称，但琴弦很容易生锈。而伊利克斯以超强镀膜防锈著称，但是该琴弦音色过于独特，部分人员难以接受。
同时我们发现，对于消费者而言这两款琴弦性价比不高，而购买这两个品牌的吉他手大部分属于进阶水准以上。

品牌策略

经过对市场、竞品、消费者分析后，我们提出以火枪系列琴弦为主推产品，宣传内容重点突出“双侧镀膜”技术，占领用户心智。“双层镀膜”技术也是与其他品牌琴弦差异化最大的特征。

创意及传播策略

由于本次品牌方希望尽快在电商平台见到效果，所以在媒介选择方面我们大部分选择了支持一跳、二跳天猫店铺的平台和媒体，比如抖音、B站及部分吉他音乐软件等。
并且产品消费者市场规模小，未避免媒介过度浪费，本次媒介在选择使用上精准度优先于曝光度。
考虑到品牌知名度低、品牌口碑和用户种草内容较少，在品牌大量投放推广之前，我们设计了针对决策环节的KOL种草，之后才进行节奏化投放的品牌、效果广告。

项目实施

PCG测评&UCG种草

微信吉他公众号矩阵曝光

B站片头片中贴片广告植入

B站双十一大促预热

今日头条抖音信息流广告转化

其他吉他类APP垂直媒介补充流量入口

项目总结

3个月时间，品牌单品关键词电商平台搜索热度提升15%左右；
6个月时间品牌曝光累计1000万次；
8个月时间，品牌在电商平台的点击转化率得到提升；
品牌方反馈广告落地一年后，toB业务开展难度明显降低。