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匠心营造啤酒·2021春节整合营销
传播实施背景
匠心营造啤酒是华润雪花旗下的高端品牌。虽然消费者对于华润雪花母品牌的认知度较高，但是对于子品牌匠心营造啤酒的认知度并不高，且大多数消费者对于华润雪花的认知定位停留在中端品牌上。提升消费者对匠心营造啤酒的认知，进而促进华润雪花母品牌的高端化形象，是本次传播的重要目的。
疫情背景之下，餐饮行业面临巨大挑战，一直以来，匠心营造啤酒都与餐饮行业保持着紧密合作关系，深知在现今市场行情下餐饮人面临着不少难处和挑战。且餐饮行业作为匠心营造最大的产品营销渠道，与品牌本身是互利互惠的关系，只有共同携手，才能顺利走出困境。
#匠心年夜饭#是华润雪花全国性的活动，本次传播旨在结合华南区域市场特色，找到品效合一的传播方式，在众多区域活动中脱颖而出。
创意核心洞察
小时候等的是那一桌饭，长大了期待的是那一桌人
结合深圳移民城市的特点，我们关注到从外地来深圳打拼，现在已经成为“新深圳人”这个群体。过年对于他们来说，最期待的还是和家人团聚，一起品尝那顿充满乡味和年味的年夜饭。
因疫情回乡受阻，匠心营造让爱团聚
受疫情影响，深圳政府发起“留深过年”号召，积极响应的“新深圳人”们期望在这所既陌生又熟悉的城市得到情感慰藉，找到归属感。匠心营造以美食作为媒介与这个群体形成强关联，通过撬动消费者的思乡情感诉求，让留深过年的“新深圳人”在深圳找到记忆中的乡味，和爱的人一起吃一顿地道的匠心年夜饭。
匠心营造啤酒和餐饮商家的共同点——匠心
雪花匠心营造啤酒作为一款注重匠心、品质、专业的啤酒，100%全进口麦芽，15天低温缓慢发酵工艺，24小时质量监控…..诸多匠心技术的加持使雪花匠心营造成为啤酒界的“匠心食刻”、代表了高端啤酒文化。而能在深圳餐饮界站稳脚跟，获得消费者认可的餐饮店，无论是在菜品制作，还是在对客服务上，都倾注了老板及全体员工的用心和匠心。正是看中了餐饮老板与匠心营造啤酒的共同点——匠心，才促成了此次合作。
传播策略及实施
传播策略：以用户为核心，整合全媒体资源，赋能餐饮行业，实现品效合一，为匠心营造啤酒拓展合作渠道，提升产品销量。
基于当前社会舆情背景、品牌传播新趋势，此次传播另辟蹊径，通过与餐饮渠道展开深度合作，整合内容和媒介资源，为餐饮渠道赋能。通过与餐饮渠道强捆绑，以有效的内容策划和终端渠道推进执行能力，将匠心营造啤酒品牌通过高端餐饮渠道，精准触达目标消费者，真正实现了品效合一，也成为华润雪花#匠心年夜饭#主题活动的全国标杆。
传播实施
一、利用多方资源增加产品曝光，提升产品高端化认知度
借势大众点评#跟着食客吃深圳#话题带出我方主题#匠心年夜饭#，利用深广电官方新媒体矩阵、大众点评开屏等资源引爆话题，让#匠心年夜饭#话题进入大众视野，进而带出匠心营造啤酒，增加产品曝光。
联合深广电及数位高粉点评达人进行探店，达人在探店后文案带【匠心年夜饭】输出探店笔记，在大众点评端扩大#匠心年夜饭#活动声势；
深圳财经频道播放匠心老板专题片，深广电《食客准备》栏目官微发布活动预热等推文，精准覆盖关注深圳美食的人群；
深圳本地自媒体大号深圳微时光根据#匠心年夜饭#话题，结合当下社会热点撰写活动预热稿件，吸引深圳微时光所覆盖的关注深圳美食的人群。
人民网、凤凰网等多个权威门户网站报道#匠心年夜饭#活动，进一步覆盖更多目标受众。在话题得到曝光的同时，匠心营造产品也得到了曝光。
二、结合大众点评直播营销，打造可供复制的新营销形式
与往届深圳餐饮风云榜不同的是，匠心营造啤酒联合深广电、大众点评开启餐饮行业首次6小时不间断直播带货，这也是大众点评首次6小时直播。基于对消费者喜好的充分了解，匠心营造啤酒及大众点评精准甄别30家热门餐饮店，30家餐饮店主理人亲自上场进行直播带货，给消费者带来300份霸王餐。此次直播带货累计在线观看人数12w+，点赞数高达55.8次，300份霸王餐均一秒售罄。
这场直播对餐饮行业来说，拓宽了餐饮行业营销边界，让更多人看到餐饮营销多样可能性，为餐饮领域品牌推广与传播带来新风口。
对消费者来说，刷新了对餐饮行业的认知，同时在不能回乡过年之时感受到了深圳餐饮行业的温暖，思乡之情在一道道深圳味道之下得到慰藉。
对匠心营造啤酒来说，这是一次联合新的合作伙伴进行的一次全新的营销形式，在全国多个区域来说，也是标新立异的，是通过实践拓展出的一个可供复制的营销新式。
三、线上营销端实现品牌曝光并引流线下，线下渠道反哺线上
匠心营造啤酒联合深广电《食客准备》推出八场“组局”主题直播探店节目，旨在寻找深圳匠心餐饮商家，为消费者挖掘适合不同关系场景，如闺蜜局、同事局、家人局等在深圳过年聚餐的匠心餐饮店。节目在大众点评和深圳财经频道播出，为线下餐饮门店带来巨大流量。
同时，线下渠道直接触达第八届深圳餐饮风云榜颁奖盛典目标受众，搭配线上的宣传造势，达到多维度覆盖的效果。而颁奖盛典作为一个最大的流量引爆点，也为线下门店带来一波大流量，即让更多线下匠心门店被消费者看见，实现了线上线下流量互通，相辅相成达到双赢的效果。
四、行业性颁奖盛典收官升华，体现企业社会责任担当
第八届深圳餐饮风云榜颁奖盛典联动深广电、大众点评平台及深圳五大餐饮协会，举办了一场属于餐饮行业的年夜饭团聚盛典，同时也为消费者输送了一批极具匠心，用心待客的餐饮店，旨在让消费者吃得开心，吃得放心。
为了让消费者对“匠心”一词了解得更加深刻，匠心营造啤酒特别制作了以《匠心营造》为主题的音乐剧，联合深广电主持人、餐饮店主理人等，以情景演绎的方式，让消费者更加直观地看到企业的匠心。
同时，为提升深圳市民幸福生活品质，以华润雪花为主导，与深广电、深圳五大餐饮协会在第八届深圳餐饮风云榜颁奖盛典上共同发起倡议，旨在通过企业的力量，渗透消费者生活中的方方面面，让消费者的生活品质从根本上得到提升，这也体现了华润雪花为主的几大合作方的企业社会责任感。
项目效果说明
项目总曝光量4500万+，直播探店累计观看人数20w+，点赞人数超过100万+，大众点评累计发布3855篇探店笔记，累计阅读量3000万+次。匠心营造物料覆盖终端餐饮门店超过上百家，匠心年夜饭主题广电探店活动约50场以上，活动期间新拓终端几十家。
案例亮点
1、深谙品牌目前所面临的问题，避免常规线上营销为主的传播方式，另辟蹊径，通过与线下渠道强捆绑，实现产品有效曝光并反哺线上营销。打造了具有深圳区域特色的#匠心年夜饭#活动，同时也为华润雪花其他区域提供了实践成功的可复制营销新模式。
2、联合深广电和大众点评，发挥匠心营造在餐饮行业的号召能力，召集更多餐饮商家加入。借助新媒体的形式，开拓餐饮行业线上直播营销模式，不仅为消费者带去实实在在的福利，还拓宽了餐饮行业营销边界，让更多人看到餐饮营销多样可能性，为餐饮领域品牌推广与传播带来新风口。
3、深度挖掘渠道与品牌的共同点，将渠道的匠心精神和匠心营造啤酒的品牌内涵完美结合。同时将品牌价值主张和中国人情感述求强关联，精准抓住“团聚”“年夜饭”等极具吸睛力的春节营销关键词，以情感为入口，与消费建立起深层次联系，既调动老一辈对于过年的情怀，也挖掘了年轻人对于“留深过年”的情感述求，尽可能大地辐射受众范围。
4、线上线下相辅相成，线上为线下带来曝光及流量，线下让线上传播更加精准触达目标受众，实现流量的高效转化。颁奖盛典作为流量的集中爆发点，汇聚了前期线上下所有铺排囊括的流量，盛典借助这些流量顺利举行，同时也将汇聚的流量反作用于线下渠道，给渠道带来实打实的流量扶持，增强渠道再次合作的意愿，实现双赢。
